连锁化率走上快车道，
烧烤为何成为黑马？
一份来自美团的大数据显示，2018年，烧烤品类将近93%为单体店，而在随后的两年间，烧烤品牌的连锁化率都在以每年20%的速度提升。
这似乎意味着，烧烤品类即将迎来全面的品牌化发展高峰。来自全国各地的“种子选手”，正在悄然生长。
在他们当中，内参君看到一个特殊的品牌案例，它代表了中式烤肉这个古老品类的一种崭新的可能性——它就是小核桃烤肉馆。
东北人擅长开烧烤店全国闻名，而小核桃却能在高手如林的沈阳占有重要地位。2018年在沈阳长白二街，第一家小核桃烤肉馆开业。
那是一家什么样的烤肉馆呢，据吃过的人形容，选址很偏，非常难找，门口路况也不好，下雨的时候得一脚深一脚浅趟着泥来吃烤肉。尽管这样，也不妨碍小核桃烤肉馆一炮而红，从此蝉联沈阳必吃榜。
随着门店的扩张，小核桃尝试挑战一线城市，陆续落位北京、广州、大连、南京、成都、呼和浩特等重点城市，再次赢得市场认可，门店往往在下午四点就已经客满。
这个由一群年轻人打造的烤肉品牌，是首家将核桃炭应用于烤肉场景的餐饮潮牌。小核桃的创始人提到，希望带给消费者的体验，是一种富有中国原始特色的火烹文化。而中高端的中式烤肉连锁品牌，恰恰是当下烧烤品类当中的一个空白领域。
小核桃聪明地选择了烤肉这条赛道，赢得了以品牌占领品类高地的绝佳机会，迅猛的扩张速度恰恰证明了中式烤肉赛道的选择正确。
“最懂年轻人”的烤肉店，
是什么样子的？
小核桃烤肉馆有一种很难准确定义的核心竞争力，那就是“懂年轻人”。创始人对内参君形容道，餐厅的顾客人群画像极为清晰，清晰到有人走近店门口，你一眼就能看出来他是不是来吃小核桃的。
他们是20-40岁之间的年轻时尚群体，崇尚新鲜，喜爱轻奢的小资/中产阶级。满足其在一餐之中，对于美味的高要求，对于求新的强烈渴望，对于品质的共鸣感，以及舒适环境的体验感。
这群顾客，是大多餐厅梦寐以求的客群，他们年轻有活力，消费能力强，品牌忠诚度高，能为品牌带来源源不断的年轻化发展动力。小核桃征服这群人，靠的是两个字——“极简”。
极简产品
小核桃的产品在烤肉店中显得十分另类，首先是由于其SKU的精简，只有20道菜，涵盖烤肉、小海鲜、拌菜、主食。
大多数烤肉馆的菜单都带有明显的地域属性，日式、韩式、新疆、东北，一眼就能看出来，而小核桃却抹去了全部的地域特征，只考虑食物本身是否受欢迎，常见于大排档的蚕蛹和鱿鱼，和在日式烤肉店常吃的和牛，毫无违和感地并列出现。
极简价格
据创始人介绍，独创的极简化点餐模式正是小核桃品牌气质的一部分，年轻人讨厌选择，一点就点一整张菜单，让美味更方便。
由于菜品很少，价格也顺理成章地实现了极简。小核桃烤肉馆的价格只有三档：100元、50元、25元。没有49元，99.9元的消费心理学小把戏，简单直接，方便结账。
极简的价格设置，不等于低客单价，大众点评显示，小核桃在北京的各家门店客单价普遍在150-200元，很好地保证了门店的盈利能力。
极简环境
店内风格简洁实用，陈设、装饰都不花哨，白钢桌面，黄铜餐具，采用了当下年轻人青睐的极简风格装修，随意中透露着巧心思。
在这样的环境里，餐厅希望顾客注意到的品牌元素：核桃炭、特色菜单、品牌口号等，才能更加充分地被凸显出来，成为品牌最具有传播性的记忆点。
品类壁垒靠不住，
烧烤“出圈”要靠品牌力
作为重要的餐饮大品类，烧烤的连锁化率一直不高，能够进行全国范围布局的烧烤品牌更是凤毛麟角。究其原因，也许主要在于烧烤品类的经营模式，实在是太简单了，低门槛使得品类成为了拥挤的红海市场。
由于品类本身的势能太高，餐饮人们往往满足于品类红利，在品牌打造上投入的资源并不多。这成了他们面临规模化扩张后最大的一个障碍点。
而在创业之初，小核桃就将品牌放在了极其重要的位置，在门店整体的氛围里，立体地呈现“小核桃”的品牌形象，从核桃炭的选用，到“小酒，小肉，小核桃”的slogan，努力让品牌和产品紧密贴合。
在清晰的品牌发展路径规划下，小核桃的品牌面貌就变得更好理解了。团队中，有极富经验的餐饮运营者、品牌策划专家，也有在其他产品领域游刃有余的跨界餐饮人，这群年轻人，都把自己的气质和对餐饮体验的要求注入了品牌当中，形成了对年轻目标人群的极致吸引。
这成了品牌最难以被复制和模仿的一道壁垒。
这样的顶端设计，天然地带有走向全国的基因，2020年的特殊时局并未影响小核桃布局重点城市的脚步，成功抢滩了6个重点城市之后，即将在明年继续全国扩张的征程，同时开设现有城市各分店。
乱世出英雄，像这样善于思考的品牌，必将在餐饮行业游刃有余。
