披萨赛道大竞跑，
美式披萨占大半，还有发力点？
自1990年披萨进入中国市场以来，历经30年发展，市场教育已经完善。
数据显示，自 2010 年以来，披萨行业以平均每年 10%以上的速度增长，市场潜力巨大。企查查显示，国内与披萨相关企业一共有2.5万家。即便遭遇疫情，上半年也新增了3728家相关企业，同比上涨45.1%。
正处于黄金时段的披萨赛道，早已站满了竞跑者。
最早进入中国的必胜客，门店已超过2000家。凭借榴莲披萨的差异化，乐凯撒得以快速发展。外卖赛道上，慕玛披萨、达美乐披萨、棒约翰等相继发力。
看似已无空位的赛道，实则尚有未被发掘的发力点。
从品类看，多以美式披萨和创新披萨为主，同质化严重。定位轻快餐的披萨品牌层出不穷，投入小，风口周期短。但没有品牌属性，顾客忠诚度不高，优势不明显。
品质化、差异性成为了披萨品类的发展关键。特别是在意式披萨领域，因对烹饪技术和食材要求较高，尚无太多品牌涉及，有望成为下一个发力点。
特劳特经典的定位理论提到，要创建一个空位，占据顾客的心智，成为该品类的第一，并重新定位竞争对手。
在意式披萨这个细分领域，内参君也观察到，玛尚诺正抢占市场先机，用扎实的产品占位，成为品类第一，这一策略充分体现在新发布的秋冬新菜单上。
深挖意式披萨内涵，占据细分品类第一
在意式披萨领域深耕多年的玛尚诺，致力成为意式手工薄底披萨的领导者。第一步就是深度挖掘意式披萨的文化内涵，并通过菜单、产品等方式传递给消费者。
1、菜单如导览，开启一场意大利美食之旅
餐厅菜单绝非只是简单的价目表，它既能成为有效的营销工具，影响消费者的特定选择，也能塑造品牌形象，表达品牌主张。
翻开新菜单前页，不难发现一张意大利味蕾地图，用国旗三色勾勒出靴子一样的版图，遍布着大众熟知的美食——意大利面、披萨、帕尔玛火腿、提拉米苏等等。
披萨便是其中最引人注目的。早在罗马古城的遗址中，就发现过披萨的踪迹。2017年12月9日，意大利那不勒斯披萨被选入人类非物质文化遗产名录。
这种饮食文化的深厚感，不仅可以通过翻阅菜单感受，更能通过品尝产品体验到。据玛尚诺的行政总厨介绍，这次新菜单中意大利传统美食和创新产品的比例约为8:2，意式美食的比重进一步加大，消费者更容易感知到品牌特性。
融合了大褐菇、水牛芝士、黑松露酱和白松露油等传统意大利元素的特级皇后披萨，在2019年卖出了180000份，将常年销量第一的北京烤鸭披萨挤下榜首。这样的转变也说明了消费者更在意独特性的餐饮体验。
2、坚持意式披萨的地道工艺
披萨品牌多选择美式披萨，主要原因还是意式披萨的技术壁垒太高，对原料和工艺的要求颇高。从披萨面团、披萨酱、披萨料，再到烘烤方式，也更坚守传统。 意式披萨的面团只用水、面粉、酵母制成，美式披萨则会添加盐、糖和油，口感更像面包。 为提升效率，很多连锁品牌往往会催熟发酵，但坚持传统工艺的玛尚诺依旧坚持12小时自然发酵，而非机械催发，使每一块面团都自然舒展，具有蓬勃的生命力。烘烤方式上，美式披萨多采用电烤箱，温度一般不超过300度。
传统的意式披萨则会采用传统窑炉，温度高，烘烤时间短，快速锁住水分，呈现饼底的薄脆，这也极大地考验披萨师对窖炉烤制的时间及火候的掌控。
为此，玛尚诺选择了更贴近传统窑炉的电烤箱，375°C的高温烤制，呈现更有记忆点的薄脆饼底。此外，每位厨师还需至少12周的历练，才能成为一位合格的披萨
在门店，消费者不仅能通过明档看到披萨师现场揉面、抛饼，入炉烘烤，还能闻到披萨散发的阵阵香气。现做现烤的手工制作，极大增强了体验感和价值感。
3、原料进口为主，展现地道意式风味
在食材层面，美式披萨更像没有路数的万花筒，可以放满菠萝，或者洒满培根、热狗，肉感十足。披萨酱经过熬煮而成，口味更为浓烈，芝士量虽大，但口味单一，饱腹感极强。
意式披萨则对食材有严格的要求，披萨酱多使用新鲜的番茄酱，追求食材本味；披萨料一般在3种以内，追求简单原味，对肉类的运用较少，热量也较少。
为还原更地道的意式风味，玛尚诺最大程度地采用原产地食材。
如披萨的灵魂伴侣番茄酱，选用意大利北部Greci家族农场番茄酱。多汁的梨形小番茄，12小时内压榨而成，不添加糖，最大程度保留番茄酸甜可口的原味。
在意大利 ，能否提供优质的帕尔玛火腿，几乎成为评价餐厅好坏的重要标准。玛尚诺选用帕尔玛地区的熏火腿。猪在成长过程中，会食用巴马臣干酪，让火腿带有特殊的甜味和坚果风味。
特级皇后比萨中使用的水牛芝士，是意大利的国民奶酪，百分百采用水牛奶制作而成的，更珍贵，品质也更高。
这些都被展示在菜单内页中，成为消费者重要的风味索引，也是有力的品质背书。
均衡的产品结构，
应对更健康、均衡的新消费需求
在秋冬新菜单的最前页，玛尚诺巧妙设计了一帅九将的主厨推荐菜，并非是Top10的披萨排名，而是涵盖了沙拉、小食、披萨、牛排、红酒和甜点的一整套组合，自信大方地推荐给消费者，不用费心翻阅，就能吃到足够均衡、丰富的意式美味。
玛尚诺负责人提到，疫情后，消费者更在意食品安全，也对均衡饮食提出了更高的要求。
特别是玛尚诺的目标人群是：高档商场、写字楼的办公人群，习惯扫码点单的商务人士，带小朋友用餐的家庭客， 这三类人群对均衡饮食的要求更高。并且客群中有60%为女性顾客，在意食物热量，对更健康的食物需求更高。
意式披萨恰好能满足这种需求，奶酪等奶制品能提供蛋白质，新鲜番茄酱能补充维生素C，这也是意式披萨能够崛起的重要原因——目标客群与产品的高匹配度。
外带渠道为发力点，
品牌快速扩张实现消费者心理占位
当下餐饮是多维发力的全方位战场。披萨赛道亦是如此，全方位竞跑，线上线下齐发力。
2006年，玛尚诺在上海新天地开了首店。历经14年发展，已在上海、北京、广州、深圳等地开出60家门店。
以意式手工薄底比萨的领导者为愿景的玛尚诺，发展步伐平稳，一直在用更正宗的意式美食强势占位。
在今年，内参君也发现玛尚诺在店面类型方面的新尝试，4家以外带为主的速享店正在线上发力。
据玛尚诺的负责人介绍，随着中国中产阶层的不断扩大，消费群也随之扩充；蜀海、夏晖这些成熟的供应链企业，正不断助力餐饮品牌的快速扩张；越来越多的外国优质食材也进入到中国。
这些都将提升玛尚诺的开店速度。随着门店数量的扩充，线上、线下的共同发力，品牌的渗透性更强，玛尚诺的产品占位将扩展为生活方式的占位，不仅有高品质的意式手工薄底比萨，更能充分感受到意式美食的文化沉淀。
