店铺攻略

当下的光景已不可与当年同日而语。随着中国经济进入新常态，中国商业地产行业在住宅市场之后也开始出现“拐点”。对此，一方面，王健林正在力推以房地产为主向服务业为主的第四次转型；另一方面，作为其重要支柱的商业地产自身也要迎来一场全新转型。

逆市突围

中国房地产市场在经历了2013年“欢天喜地”的胜景后，在2014年年初开始，市场呈下行趋势。与之前多受政策影响出现的市场变化不同，此次变局或将中国房地产行业带入一个新的生命周期。

在不少业界人士的眼中，如此形势下的三四线城市更是需要撤离的风险地带。然而，情况总会存在例外。去年6月20日，内蒙古赤峰市的万达广场开业，成为当地商业升级的标志性事件，20多万人次的到访量足见其人气之旺。随后，赤峰首家五星级酒店万达嘉华酒店也如期开业。对此，当地政府负责人表示，万达广场填补了赤峰市大型城市综合体的空白，将全面带动城市发展和商业升级，进一步提升城市品牌和城市形象。

“在万达，定了的指标只能完成得更好，根本没有商量的余地。所以，就算市场再不好，我们也必须想办法完成。”赤峰万达公司的人士告诉记者，去年万达在赤峰的销售额超过15亿元，回款达17亿元，连续三年占到了当地市场1/4的份额。对于这样的业绩，他认为万达品牌在当地具有不可比拟的优势，加之万达广场城市综合体无论规模还是档次都是当地最高的，这点受到了当地市民的认同。“其实三四线城市还有很大的潜力可以挖掘，关键是有没有能力去撬动。”

除了企业本身的优势以外，这位一线公司人士认为，万达还有很强的全员营销意识，“营销不是某一个部门的事，即使是总经理也要在做好本职工作的同时，全力配合营销工作，利用一切场合和人脉推广万达品牌。”

同样的情况也出现在新疆。受“暴恐”以及行业整体形势的影响，乌鲁木齐房地产形势格外严峻，当地一家房企2014年的销售业绩仅完成了目标的30%。乌鲁木齐的经开万达广场却在2014年创下了不俗的业绩，销售额近20亿元，并且带动所在的高铁片区成为当地热门区域。

“在移动互联网时代，营销必须要根据消费行为方式的转变而转型，从而降低管理成本，做到精细化营销。”经开万达广场的一位营销部门人士表示，深入挖掘当地城市特色、帮助市场提振信心，是经开万达广场成功的关键，为此，当地协会授予了经开万达广场“丝绸之路经济带旅游集散中心”、“乌鲁木齐市金融CBD”、“新疆特色餐饮旗舰街”的称号。

作为2014年万达布局东部沿海省会城市的新项目，济南高新万达广场则在研究当地城市发展格局的基础上，依靠山东省会城市群经济圈战略打造具有区域辐射力的商务金融集群。

“瘦身”转型

尽管一线项目这么拼，王健林也在2014年工作大会上为其“点赞”，然而，面对市场大环境的变化以及集团第四次转型的需要，王健林为商业地产板块的转型提出了全新的模式和措施。

国家统计局数据显示，近三年，全国商业营业用房开发投资增幅均高于同期住宅开发投资额10%以上，可见商业地产开发投资量过大，商业竞争加剧，促使运营难问题的凸显。此外，RET睿意德在最新一期行业报告中称，虽然在过去一年里电商的社会影响力持续扩大，销售同比也大幅提升，但由于全社会消费市场规模基数大，网络零售市场交易占比仍不足9%。所以，目前电商对实体商业造成的冲击，“心理影响”大于“实际影响”。

为此，王健林提出了力推轻资产模式、提升租金净利占比和改变目标考核体系的三点目标。

根据设想，万达广场的设计、建造、招商、运营、慧云系统、电子商务系统由万达操盘，使用万达广场品牌，但由其他投资方出资，资产归属投资方。这种模式没有房地产销售，是准金融投资行为。王健林此举的目的非常明确：万达与投资方从净租金收益中分成获得收入，熨平经济周期，使收入更加稳定。

事实上，轻资产模式并不是王健林近来才有的设想。《万达哲学》中透露，早在2007年，王健林就曾给国务院发展研究中心、中央政策研究室专门写过报告，建议推行房产证券化，但由于当时房地产过热导致相关方案被搁置。

现在，随着国家对REITs的逐步放开，轻资产模式再度成为行业关注的热点。对此，上海易居房地产研究院研究员严跃进告诉记者，现在万达试水轻资产模式，和整个房地产融资体系改革的大环境有关。他同时认为，对于万达相关的合作，是“品牌效益+资金活力”的捆绑式运作方式。

尽管轻资产被看作是一块蛋糕，但是其中的风险仍不容小觑。亿翰智库首席研究员陈啸天认为，作为项目操盘方必须与投资方建立起相互信任、协调顺畅的合作机制。在他看来，商业项目往往投资大、周期长、管理复杂，因此，如何确保投资方的资金能够按时足额到位，如何协调利益相关方选择最佳的出售时期都会影响项目能否运转成功。

除了商业地产本身的转型外，2015年万达电商怎样落地并与万达广场如何实现O2O线上线下融合发展，对于万达而言，也将是一场考验。